聚焦中國制造業品牌建設訪談
——訪廣西柳工集團有限公司黨委書記、董事長曾光安

轉自：中國經濟時報記者?趙海娟

? ? ? ? “我現在很欣慰的一件事，就是在中國裝備制造行業中，柳工是最有國際范兒的企業之一，我們真正把一個中國品牌慢慢變成了一個全球同行、客戶都認可的國際品牌?！睆V西柳工集團有限公司黨委書記、董事長曾光安近日在接受中國經濟時報記者專訪時如是說。

? ? ? ??柳工被業內譽為中國工程機械行業的“出海”樣本，是具有國際影響力的中國制造業品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本報記者詳細講述了柳工從“名不見經傳”到“名揚海內外”的品牌成長史與品牌建設之道。透過柳工出海的風風雨雨，我們看到一條雖泥濘、曲折但越走越寬、越走越遠的中國制造業品牌國際化道路。

從“名不見經傳”到“名揚海內外

中國經濟時報：工業和信息化部日前發布的《關于促進制造業產品和服務質量提升的實施意見》強調，要通過培育品牌促進質量提升。請你結合柳工的品牌成長史，談一談制造業品牌建設之道。

曾光安：在裝備制造業這條路上，柳工已走過了61年。在這61年中，柳工的品牌建設經歷了三個發展階段。

? ? ? ??第一個階段，即1993年之前，從計劃經濟時代到市場經濟剛剛起步。在計劃經濟時期，柳工只是國家機械部的一個工廠，還談不上企業，更談不上品牌。當時，柳工主要立足于把產品做好，最在乎的是技術水平、品質和交貨期。到了上個世紀80年代初，市場經濟開始起步，機械部訂單全部取消，柳工開始自己找活干。在這個過程中，柳工開始走市場化道路，著手構建服務體系，探索國內代理商體系，開始意識到品牌的重要性，嘗試通過媒體廣告讓客戶認識柳工品牌。當時我們推出的一句廣告詞是“古有愚公，今有柳工”。我認為，這句廣告詞反映出了柳工工程機械產品的特性，當時的傳播效果還是很好的。

? ? ? ??第二個階段，即1993年柳工上市后的10年。如果說上市前，柳工品牌傳播的核心對象是客戶，那么上市后，柳工品牌則專注于客戶和投資者。柳工非常注重在資本市場上的品牌形象，嚴格遵守上市公司準則及相關法律法規，堅持公司治理，最早探索外部董事制度，堅持上市公司分紅制度。這么多年來，雖然柳工不是市值增長最快的，但是在資本市場上發展最為穩健的、投資者可信賴的企業品牌。在這一階段，柳工的主打產品是裝載機，在這一領域，柳工一直選擇保持技術上的創新和領先來推動行業的健康發展。這也是柳工在行業、在客戶中樹立良好口碑的重要原因。

? ? ? ??第三個階段，即從2003年開始，柳工“出?！?。借助中國加入WTO之機，2003年柳工開始轉向國際化。做的第一件事，就是花了500萬元請大牌廣告公司為柳工設計了一套全新的、面向全球的視覺識別系統；做的第二件事，就是設計了一套企業文化體系，包括企業使命、愿景、價值觀等。我們期望柳工由一家中國地方的國有企業，變成一家世界級企業，這個挑戰是非常巨大的。我們當時設計的一句口號是“世界柳工，源自中國”。隨著品牌國際化的程度加深，我們覺得這句口號有一點狹隘的民族主義精神，所以后來就不再用了。但我們花大量時間將重新設計的視覺識別系統準確無誤地在全球每個角落都傳遞下去。但在此期間，我們遇到一個難題，就是外國人很難將柳工的拼音（liugong）講清楚，不符合外國人的拼讀習慣。當時，我們也曾糾結，是改一個老外聽起來瑯瑯上口的外國名字，還是保持中國本土品牌的特色。但最終我們決定民族品牌要堅持民族特性，只用拼音“liugong”沒有起外國名。

? ? ? ??第三個階段，即從2003年開始，柳工“出?！薄＝柚袊尤隬TO之機，2003年柳工開始轉向國際化。做的第一件事，就是花了500萬元請大牌廣告公司為柳工設計了一套全新的、面向全球的視覺識別系統；做的第二件事，就是設計了一套企業文化體系，包括企業使命、愿景、價值觀等。我們期望柳工由一家中國地方的國有企業，變成一家世界級企業，這個挑戰是非常巨大的。我們當時設計的一句口號是“世界柳工，源自中國”。隨著品牌國際化的程度加深，我們覺得這句口號有一點狹隘的民族主義精神，所以后來就不再用了。但我們花大量時間將重新設計的視覺識別系統準確無誤地在全球每個角落都傳遞下去。但在此期間，我們遇到一個難題，就是外國人很難將柳工的拼音（liugong）講清楚，不符合外國人的拼讀習慣。當時，我們也曾糾結，是改一個老外聽起來瑯瑯上口的外國名字，還是保持中國本土品牌的特色。但最終我們決定民族品牌要堅持民族特性，只用拼音“liugong”沒有起外國名。

品牌出海的五大挑戰

中國經濟時報：那你認為，對于品牌國際化來說，最重要的是什么？據了解，柳工目前約有三分之一的收入來自海外，對“一帶一路”沿線國家和地區已基本實現全覆蓋。請你結合柳工出海的經驗，談談我國制造業品牌國際化面臨的挑戰。

曾光安：我認為，對于品牌國際化來說，最重要的還是品牌背后的因素，比如產品的品質、技術創新、服務質量等。早期，連中國客戶都不信任中國品牌。同樣一個產品，客戶寧可花2倍甚至3倍的價錢也要買一個國外進口的，原因就是與國外產品相比，中國品牌背后的產品品質、技術創新、服務質量等缺乏競爭力。因此，品牌國際化要想成功，就要改變這一狀況。

? ? ? ??品牌國際化的第一個挑戰，就是產品必須滿足當地客戶、行業以及法律法規的要求。而如果擁有國際化的研發體系和服務體系，將幫我們解決這一問題。因此，柳工品牌國際化邁出的第一步，就是研發體系的國際化。我認為，這是確保柳工國際化戰略成功的核心和基礎。

? ? ? ??我們花了4年時間，終于從國外請來了一位來自國際一線品牌的專業人才全面負責柳工全球研發體系的打造；我們每年投入大量的研發費用，過去15年加起來大約有50億元；我們的研發體系有上千名員工。雖然投入巨大，但全球研發體系的成果也很顯著，幫助我們打開了國際市場，直接推動了柳工品牌的國際化。

? ? ? ??此外，服務體系也很重要，不僅能為企業帶來盈利，還能留住客戶。但我國制造業企業在服務體系方面普遍偏弱，這不僅影響市場開拓，一旦出問題，還會砸了品牌。

? ? ? ??品牌國際化的第二個挑戰，就是產品品質。產品品質涉及研發、采購、制造、保障體系等方方面面。只有產品品質和技術都滿足主流市場的國家標準、行業標準以及客戶標準，才能成為世界級品牌。我認為，對于品牌國際化來說這是非常關鍵的一點。柳工的產品品質改善一直在路上。

? ? ? ??品牌國際化的第三個挑戰，就是發展全球銷售渠道，開拓全球市場。柳工在這方面的主要經驗是聘用有行業背景的當地人士管理海外子公司，開拓當地市場；招聘當地代理商代理產品。通過這兩種辦法，柳工的全球渠道快速發展起來。從2003年到2010年，柳工用8年時間完成了日本企業30年時間才完成的全球渠道布局。

? ? ? ??品牌國際化的第四個挑戰，就是品牌的國際化傳播。除了重新設計了視覺識別系統，柳工還積極參加行業知名的國際展會。從最初只有一臺機器、一個人、一堆中文資料的小展臺，到現在多臺機器、專業人士、英文資料的大展臺，更加注重展示產品和產品之間的關系、產品和客戶之間的關系、產品的技術發展方向以及產品與當地市場的吻合性等。柳工參與國際展會越來越專業、展覽水平越來越高。我認為，對于機械行業來說，國際展會是展示品牌、傳播品牌非常重要的渠道。品牌傳播的另一個重要渠道是媒體，柳工主要選擇的是行業專業媒體和全球主流媒體。我們在接受媒體采訪或宣傳時，不僅傳播柳工品牌，同時也傳播中國制造。此外，與全球代理商合作，一起針對當地市場做品牌傳播，比如在歐洲組織卡車拉力賽等，這種模式是互利共贏的。另外，品牌傳播還有一種方式比較有效，即站在巨人的肩膀上，利用品牌之間的相互影響，借力打力。我們與行業中頂級的零部件供應商建立戰略聯盟，整合世界資源為我所用，柳工與世界級品牌康明斯、采埃孚均成立了合資公司，不僅提高了產品品質，也擴大了品牌影響力。我認為，真正的世界級品牌，一定是跟世界同行共舞的。

? ? ? ??品牌國際化的第五個挑戰，就是國際化的人才。2003年我們搞國際化的時候，整個柳工不超過5個人會講英語，如今柳工不僅高層中有好幾位都是國外專業人才，普通員工中也有很多有留學經歷、能夠熟練使用英語的人才。語言帶來的是思維的變化。通過不斷融合，現在我們的管理團隊更為國際化。在這些年國際化的過程中，我們在全世界不斷“挖人”，尋找能夠幫助柳工走向世界的專業人才。越來越多的國外專業人才加盟柳工，不僅推動了柳工的國際化水平，也提升了柳工品牌的國際影響力。

? ? ? ??我現在很欣慰的一件事，就是在中國的裝備制造行業中，柳工是最有國際范兒的企業之一，我們真正把一個中國品牌慢慢變成了一個全球同行、客戶都認可的國際品牌。

進入全球第一梯隊

中國經濟時報：從一家名不見經傳的地方小廠，到如今名揚海外的國際品牌，柳工品牌經歷了華麗蛻變。請你談談未來柳工的品牌發展之路。

曾光安：對于柳工未來的品牌發展，我認為，就是要打造一個符合全球市場特別是歐美市場需求的高端品牌。我們從一個沒有名氣的中國企業，走出國門，花了15年的時間進入全球工程機械行業第二梯隊，未來10年、15年甚至更長時間，我們要讓柳工進入全球工程機械行業第一梯隊。

? ? ? ??我認為，進入第一梯隊，不完全是靠營業規模，核心應該是產品品質、技術創新、品牌價值和客戶認可度等，這些比規模更重要。當前，我國進入高質量發展階段，柳工更會注重高質量發展，以追求質量為核心。我相信，一個企業的經營質量好、產品品質高，是可以長久的；而企業僅僅是規模大、發展快，那不一定能長久。

? ? ? ??此外，企業要想打造一流品牌，核心部門管理人員的素質、能力、見識非常重要。只有一流的人才，才能塑造出一流的品牌。因此，柳工近年來從國外引進了大量行業精英，未來柳工仍將更為注重高級人才的引進和培養。